咪蒙“復(fù)出”，短視頻的韭菜更香？

2023-03-20 15:12:58來(lái)源：36kr

販賣情緒還是供養(yǎng)情緒

不久前的315晚會(huì)上，央視曝光了一條與直播平臺(tái)相關(guān)的“打假”。在快手等平臺(tái)上，有主播一邊表演起家長(zhǎng)里短的苦情戲，一邊趁機(jī)拿出產(chǎn)品進(jìn)行講解售賣。一來(lái)一回之間，直播間的觀眾就下了單，為主播當(dāng)晚的銷售額又貢獻(xiàn)了一份力。

(資料圖片)

很快，平臺(tái)方就對(duì)涉事主播進(jìn)行了封號(hào)等處理，事情暫時(shí)落下了帷幕。不過(guò)，短視頻平臺(tái)中泛濫的情感號(hào)或情感主播，顯然不僅限于被曝光的個(gè)例。早在315晚會(huì)之前，“3句話讓男人為我花了18萬(wàn)”亦或者“凌晨三點(diǎn)我把七十歲的老爹趕出了家門”等文案就頗為流行。

對(duì)著鏡頭講述動(dòng)人且重復(fù)狗血?jiǎng)∏榈闹鞑?，顯然并非只是為了講故事。他們都帶有相同的目的，要么售賣課程，讓你“成為美麗女性”釣到金龜婿，要么在狗血故事中插入“神奇保健品”，在另一位演員的勸說(shuō)下，“與其銷毀不如賣給直播間的家人們?！?/p>

當(dāng)然，這些內(nèi)容還都帶著一些粗糙的表象，以至于只能在有些平臺(tái)依靠騙取對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不了解的老人或下沉市場(chǎng)用戶來(lái)獲取收益。這似乎意味著，高明的獵手正在尋找更新鮮的韭菜。?

在這些獵手之中，有一個(gè)熟悉的身影。與這些內(nèi)容本質(zhì)相同，但卻有著更加精致的外殼的，是多年之前曾被全網(wǎng)封禁，但如今又悄然歸來(lái)的“咪蒙”。

咪蒙歸來(lái)，仍是頂流

2019年1月29號(hào)，《一個(gè)出身寒門的狀元之死》在咪蒙的矩陣號(hào)“才華有限青年”上發(fā)布，迅起軒然大波。事情最后發(fā)展成不可回轉(zhuǎn)的地步，并引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)咪蒙本人的清算。春節(jié)后，一通電話打來(lái)，咪蒙的賬號(hào)被迫注銷，從大眾視野中徹底消失。

當(dāng)時(shí)正值短視頻平臺(tái)迅速崛起，咪蒙和管理層在討論一個(gè)月后，決定了公司未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向：做短視頻。很快，據(jù)多方信息顯示，MCN銀色大地成立。

在咪蒙的一系列學(xué)習(xí)和研究后，年底，銀色大地后來(lái)的頂流賬號(hào)“姜十七”開始發(fā)布視頻，并逐漸走上正軌。

時(shí)至如今，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，銀色大地旗下已經(jīng)簽約21個(gè)達(dá)人，總粉絲量超7000萬(wàn)。其中，銀色大地官方抖音號(hào)重點(diǎn)圈出來(lái)了四個(gè)賬號(hào)，分別是“姜十七”“浩杰來(lái)了”“喬七月”和“聶小舟”，這四個(gè)賬號(hào)的總粉絲量就有五千多萬(wàn)，成為銀色大地商業(yè)化的主要收入來(lái)源。

在短視頻流量密碼越來(lái)越不確定的如今，已經(jīng)很少有MCN能夠穩(wěn)定地打造頂流網(wǎng)紅。抖音第一MCN無(wú)憂傳媒依靠的是簽約兩萬(wàn)人沙里淘金的人海戰(zhàn)術(shù)，B站第一MCN青藤文化也需要通過(guò)選拔和試錯(cuò)，才能不斷找出具備潛力的視頻創(chuàng)作者。

然而，銀色大地僅僅簽約21個(gè)達(dá)人，就有四位達(dá)人粉絲量成為頭部。如此高效的達(dá)人培養(yǎng)模式，是怎么做到的？

實(shí)際上，咪蒙在做短視頻的時(shí)候，仍然依靠的是自己熟練掌握的那套模式：洞悉用戶內(nèi)心的情緒，并通過(guò)精準(zhǔn)的情緒化表達(dá)讓用戶感覺到“爽”，最終留下自己的贊和認(rèn)同，助推咪蒙的文字或視頻被更多人看見。

以銀色大地目前的一系列視頻為例，其旗下頭部達(dá)人“姜十七”目前有三千多萬(wàn)粉絲，視頻女主“姜十七”是一個(gè)“美麗、可愛、善良”的現(xiàn)代都市女性，但生活中卻經(jīng)常遭遇渣男劈腿乃至職場(chǎng)霸凌。

但很快，女主就戲劇性地遇上了帥氣多金的霸總男主，并經(jīng)常和她一起上演“拉安全帶、壁咚”等經(jīng)典橋段。在和男主的合作中，女主迅速變成白富美，走上人生巔峰。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，姜十七的粉絲超過(guò)66%為女性，24-40歲的用戶占比超過(guò)60%，多數(shù)來(lái)自于三四線城市。顯然，這個(gè)賬號(hào)瞄準(zhǔn)了自己的用戶定位，并且精準(zhǔn)地給自己的粉絲打造了一場(chǎng)小鎮(zhèn)年輕女性專屬的夢(mèng)境?！澳闶且粋€(gè)美麗善良的女孩，你所遇到的困境都是別人的錯(cuò)，你只需要一個(gè)霸道總裁來(lái)拯救你的人生?！?/p>

在公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)時(shí)期，咪蒙創(chuàng)作的內(nèi)容就多有類似的情緒表達(dá)，極端化的內(nèi)容還常常被批評(píng)為毒雞湯。如今，咪蒙也僅僅是將這套創(chuàng)作方法論重新移植到了短視頻內(nèi)容里，并且證明了無(wú)論是什么樣的內(nèi)容形式，觀眾還是吃這套。

與公眾號(hào)時(shí)期相似，銀色大地也針對(duì)性的設(shè)計(jì)出了不同的人設(shè)來(lái)滿足不同用戶的需求?！敖摺北举|(zhì)上仍然是需要一個(gè)男性來(lái)幫助自己獲得成功的女性。而“喬七月”則更加符合現(xiàn)代女性的需要，是一個(gè)擁有獨(dú)立事業(yè)、充足的收入乃至甩掉男朋友底氣的人設(shè)。

在她的視頻當(dāng)中，喬七月常常能夠戰(zhàn)勝那些給自己制造麻煩的男性角色。比如當(dāng)婆婆“刁蠻”不講道理，丈夫又“媽寶”的時(shí)候，喬七月則曉之以理地說(shuō)服丈夫和婆婆。又比如當(dāng)男朋友不忘前任，喬七月總能迅速脫身而去，不為舊情所困。

來(lái)源：抖音“喬七月”

在打造出眾多糟糕男性形象用以襯托女主人設(shè)的同時(shí)，銀色大地也針對(duì)性地設(shè)計(jì)出了一個(gè)“完美男友”以滿足其粉絲對(duì)男性的期待和想象。另一個(gè)粉絲量過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)“浩杰來(lái)了”就應(yīng)運(yùn)而生，在視頻中，浩杰常常會(huì)為女友出頭、幫女友處理麻煩，不僅帥氣多金而且體貼細(xì)致。

全方位的人設(shè)，滿足了粉絲們不同的期待，也造就了“銀色大地”的成功。

販賣情感，一筆生意

顯然，銀色大地全方位地為女性粉絲服務(wù)，提供了用戶對(duì)自己、對(duì)男友以及兩性關(guān)系的多重想象，并針對(duì)性地設(shè)計(jì)出了一些“靶子”用以當(dāng)作用戶厭惡反感的對(duì)象，再通過(guò)劇情的設(shè)計(jì)讓那些粉絲的理想化身“將任何邪惡繩之以法”，感覺到“爽”。

這種“爽”也成功幫助銀色大地獲得了充足的商業(yè)回報(bào)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，姜十七的視頻廣告報(bào)價(jià)約為35.8萬(wàn)-38.8萬(wàn)，近30天共有3條商務(wù)視頻。而另一個(gè)頭部達(dá)人“喬七月”，視頻報(bào)價(jià)約為27.8萬(wàn)-29.8萬(wàn)，近30天收到下單的商務(wù)視頻有20個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)中向來(lái)有女性粉絲最為值錢的說(shuō)法，銀色大地則再次印證了這一說(shuō)法。相同量級(jí)但粉絲定位幾乎都為男性的顏值號(hào)，千萬(wàn)粉絲可能廣告報(bào)價(jià)僅為10萬(wàn)元，但喬七月賣出了三倍的價(jià)格，一個(gè)月能收到20多條廣告。

在“短劇”的內(nèi)容形式上，咪蒙也不再具備此前被認(rèn)為是“販賣焦慮”的輿論風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，咪蒙拍的是短劇，是女性爽文。這些內(nèi)容往嚴(yán)重了說(shuō)是對(duì)粉絲進(jìn)行洗腦，往輕了說(shuō)也不過(guò)就是給粉絲一個(gè)想象，沒有人會(huì)對(duì)一個(gè)短劇有“符合現(xiàn)實(shí)”的要求。用戶看完圖一樂，形成不了任何嚴(yán)肅的表達(dá)。

來(lái)源：抖音“姜十七”

平臺(tái)層面上，與微信公眾號(hào)能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈形成巨大的討論空間不同，抖音“千人千面”的推薦機(jī)制，也讓咪蒙的幾個(gè)臺(tái)柱子并不會(huì)像在微信那樣取得那么多的關(guān)注，這進(jìn)一步讓咪蒙的賬號(hào)杜絕了被拿到大眾空間里繼續(xù)被討論的可能性，而一旦取得的關(guān)注沒有那么多，也就意味著她更安全了。

但咪蒙的成功和暫時(shí)的“安全”畢竟還是稀少的，要想做到如咪蒙一樣的程度，除了要精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)到用戶的情感需求并通過(guò)視頻直擊用戶的內(nèi)心之外，還需要相對(duì)專業(yè)的演員和拍攝團(tuán)隊(duì)，這本身就是一件具備不小門檻的事情。對(duì)于更多希望在短視頻撈快錢的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，便只能采取一些笨方法。

與咪蒙一樣瞄準(zhǔn)了同樣的受眾市場(chǎng)的，還有一些“精通人性善于讓男人給自己花錢的女講師”。21年年中，這套視頻內(nèi)容開始集中性地在短視頻泛濫。視頻中，一位打扮“知性優(yōu)雅”的女講師坐在鏡頭前45度角侃侃而談，“三句話，讓男人為我花了18萬(wàn)?！本o接著，女講師開始說(shuō)起自己是如何調(diào)教跟自己約會(huì)的男性，并怎么一步步讓男人給自己花了錢，成功撈金的。

除了“花18萬(wàn)”之外，這位精通人性的女講師還擅長(zhǎng)“讓高富帥離不開你”“擊退老公身邊的綠茶”以及“讓冷戰(zhàn)的老公出血”等等。除了這位知名到被做成鬼畜的女講師之外，只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索就能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些“18萬(wàn)”的文案，正在被批量復(fù)制。

不少人說(shuō)著相似的話術(shù)，只在具體的數(shù)字方面有所差別，而最終導(dǎo)向的，都是一個(gè)號(hào)稱“女王儒商訓(xùn)練營(yíng)”的課程，只需繳納9999元，就可抓住老公的心，亦或者引導(dǎo)男性“為自己投資”，最終成為成功女性。

在販賣情感焦慮上，咪蒙要更高級(jí)，畢竟她的短劇并不直接向用戶收費(fèi)，只給用戶提供爽感，順帶用廣告來(lái)?yè)Q取收益。而女講師們顯然要惡劣地多，她們瞄準(zhǔn)了用戶可能遭遇的情感創(chuàng)傷，看準(zhǔn)了那些在兩性關(guān)系中處于弱勢(shì)的女性，并洞悉了他們“病急亂投醫(yī)”的心理，悄然揮起了鐮刀。

情感主播，冰山一角

315晚會(huì)上，央視曝光了兩個(gè)主要在快手平臺(tái)上的情感主播：小張說(shuō)事和馬洪亮。這兩位主播與咪蒙乃至女講師們不同，主打的受眾，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺少了解的老年人用戶。

在這兩位主播的直播中，劇情往往由一個(gè)頗為狗血的經(jīng)歷展開，諸如小張親手將自己的姐姐和姐夫送進(jìn)監(jiān)獄，又比如有人為某公司上山采集天山雪蓮意外身亡，公司為將功補(bǔ)過(guò)，用自家研發(fā)的天山雪蓮子產(chǎn)品給死者母親治好了疾病。

事情的結(jié)尾，則是主播們紛紛拿出一件本場(chǎng)直播中要售賣的產(chǎn)品，在推脫和表演中介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，最后無(wú)奈拿出來(lái)給家人們送福利，用戶們于是紛紛下單。

事實(shí)上，早在央視報(bào)道之前，這類內(nèi)容就在短視頻平臺(tái)頗為火爆。2021年底，就有媒體報(bào)道，有主播在平臺(tái)上演“手撕小三”“兒女不孝”“欠錢不還”“渣男出軌”等豪門風(fēng)云，在恩怨情仇結(jié)束之后，豪門小少爺寧可在直播間“免費(fèi)送”五千萬(wàn)的貨，也不能便宜了騙子；可憐女兒等著錢治病，壞人不愿給錢，主播就在直播間公開甩賣公司現(xiàn)貨。

看樂子的人很多，但也有許多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏認(rèn)知的老年用戶對(duì)此深信不疑。點(diǎn)開觀眾榜單，不少都是帶有明顯中老年人特征的賬號(hào)。在主播們的情緒渲染下，不知覺地就自掏腰包，為主播伸張正義。

與這些內(nèi)容相輔相成的，則有幾年前被揭露的“假靳東”事件，在一個(gè)又一個(gè)粗劣的靳東視頻下面，無(wú)數(shù)大媽們覺得自己與靳東真心相愛，繼而發(fā)展成一定要與老伴離婚，并頻繁給靳東打賞的事件。

從咪蒙到假靳東再到女講師和情感主播，這一系列賬號(hào)，其實(shí)都對(duì)應(yīng)的是用戶無(wú)法被滿足的情感需求。在《咪蒙不再制造咪蒙》中，作者表示“咪蒙代表的文化符號(hào)，出現(xiàn)和衰落都是時(shí)代產(chǎn)物。她踩中女性意識(shí)獨(dú)立的風(fēng)潮，當(dāng)萌芽且根基不穩(wěn)的新女性，面臨來(lái)自傳統(tǒng)價(jià)值觀咆哮時(shí)，她們的精神需要可供倚賴的出口，而咪蒙恰如其分扮演了這個(gè)角色。”

假靳東對(duì)應(yīng)的則是上一代從來(lái)沒有在婚姻中得到過(guò)滿足感的女性，與年輕人相同，他們也渴望得到愛情和被關(guān)心的感覺，假靳東的出現(xiàn)恰如其時(shí)，給予了那些被欺騙的用戶不曾感受到的情感關(guān)懷，并最終成功從他們手中套取了錢財(cái)。

至于在互聯(lián)網(wǎng)上被賣貨套路欺騙的老年用戶，也不過(guò)是數(shù)年前線下套路的再一次重演。2019年葛優(yōu)在春晚上表演的小品，就曾對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行過(guò)揭露。得不到子女關(guān)愛的老人，在銷售人員一口一句爹媽，逢年過(guò)節(jié)的孝順和禮品下，也就輕而易舉地掏出了自己的腰包，買回來(lái)了并不見得有用的“天價(jià)床墊”。

在算法統(tǒng)治的短視頻時(shí)代下，平臺(tái)會(huì)傾向于將流量給到那些利用效率最高的地方，并千人千面地定向推薦。某種程度上講，短視頻平臺(tái)成為了更加當(dāng)代化的電視臺(tái)，并多樣化地給觀眾提供定制的專屬節(jié)目，當(dāng)然，看起來(lái)免費(fèi)的背后都帶有昂貴的代價(jià)。

流量焦慮算計(jì)著情感焦慮，到最后，觀眾也無(wú)法分清，那些主播們究竟是在販賣情緒，還是在供養(yǎng)情緒。