“幾家客戶看完你們的文章后很不安”。

周末時(shí)候，一位私域從業(yè)者給見實(shí)發(fā)來這句話。這個(gè)周末對(duì)他們中的許多人來說，一直處在焦慮之中。焦慮的原因就是剛提及的那篇文章中所說之事（企業(yè)微信將對(duì)一基礎(chǔ)功能收費(fèi)）。經(jīng)過一個(gè)周末，討論越發(fā)深入。

(資料圖)

3月24日稍晚些時(shí)候，部分品牌在自己的企業(yè)微信中看到一條信息顯：今年6月22日起，企業(yè)微信將根據(jù)外部聯(lián)系人（也就是外部習(xí)慣稱呼的私域用戶）數(shù)量，向使用公司收取每人0.1元/年的費(fèi)用。免費(fèi)名額僅有2000人。

大討論隨之在各個(gè)行業(yè)中“炸”開。之所以說“炸”開，是確實(shí)令業(yè)界猝不及防，沒有想到會(huì)有這樣的變化。作為目前三大私域基礎(chǔ)平臺(tái)之一，一旦施行，幾乎沒有企業(yè)能夠避免。許多行業(yè)群都在分別糾結(jié)這件事情帶來的影響。各種觀點(diǎn)紛來，肯定者當(dāng)然有之，批評(píng)的聲音也多有激烈。聲量之大，可以直追私域數(shù)年來之最。

見實(shí)將諸多聲音一一聽完、梳理完后發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)企業(yè)微信“新收費(fèi)”之舉的評(píng)論多集中向幾個(gè)：溝通問題、新增成本問題、對(duì)未來收費(fèi)的預(yù)期問題、對(duì)私域的信心是否還在，以及，用戶資產(chǎn)到底是誰的？企業(yè)微信是否可以收取各品牌的用戶資產(chǎn)費(fèi)用？等方面。

01 新增的巨大成本

3月22時(shí)候，企業(yè)微信在上海召喚了諸多代運(yùn)營服務(wù)商開通氣會(huì)。當(dāng)時(shí)向與會(huì)者展示了一個(gè)正在內(nèi)測的新功能：

“獲客助手”支持各大公司將自己的企業(yè)微信變成一個(gè)短鏈接，放置在微信內(nèi)/外，這個(gè)“外”包含外部網(wǎng)站。每添加成功一個(gè)私域用戶，企業(yè)微信將收取1元人民幣。

新功能迎合了許多企業(yè)的實(shí)際需求，因?yàn)橐环矫妫接虺卮笮∈寝D(zhuǎn)化量級(jí)的基礎(chǔ)。另一方面，在騰訊體系之外將品牌現(xiàn)有用戶引流至私域，確實(shí)欠缺趁手工具，至少，經(jīng)常被封的二維碼無法起到多大作用。而短鏈引流功能簡單到只需兩步就可以將用戶添加至品牌的企業(yè)微信上，正好彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。

第二天在見實(shí)上海組織召開的“全域躍升”大會(huì)上，許多從業(yè)者聊起這個(gè)功能，還心情為之一振，認(rèn)為私域?qū)?huì)獲得更長足發(fā)展。并開玩笑說，這是企業(yè)微信帶著其他平臺(tái)大“卷”私域的開始。

但他們沒有想到的是，24號(hào)晚上就傳出了另一個(gè)更為“重磅”的消息：

當(dāng)天稍晚些時(shí)候，部分品牌在自己的企業(yè)微信中看到一條信息顯示，今年6月22日起，企業(yè)微信將根據(jù)外部聯(lián)系人（也就是外部習(xí)慣稱呼的私域用戶）數(shù)量，向使用公司收取每人0.1元/年的費(fèi)用。免費(fèi)名額僅有2000人。

許多公司私域操盤手在初看到這個(gè)消息時(shí)有點(diǎn)懵：

是說我現(xiàn)有的私域粉絲要被收費(fèi)了嗎？

而在此前，幾乎沒有消息傳出，也少見被調(diào)研、各種溝通、通氣會(huì)等。

當(dāng)晚企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)在給見實(shí)的回復(fù)信息中明確說到，“對(duì)于企業(yè)過去三年已經(jīng)添加的客戶，不會(huì)受到影響：不論數(shù)量，都可以繼續(xù)與客戶溝通、服務(wù)、進(jìn)行管理。如需要添加新客戶，則需根據(jù)客戶總?cè)藬?shù)進(jìn)行購買?！?/p>

這意味著：如果企業(yè)不再增加私域池用戶，存量用戶不會(huì)受到影響。

如果你要添加新用戶，則必須要為總量用戶付費(fèi)。

假設(shè)一家公司企業(yè)目前私域池有1000萬用戶，如果付費(fèi)，那么他一年就要增加100萬元固定成本。如果不支付，接下來各種運(yùn)營的物料制作就要遭遇巨大麻煩。是否還能使用這個(gè)體系還未可知，前期商家和服務(wù)商的巨大投入都將被浪費(fèi)。巨大成本加上進(jìn)退兩難，是令客戶不安的基礎(chǔ)來源。

過去時(shí)間中，企業(yè)微信陸續(xù)增開了諸多收費(fèi)項(xiàng)，除去曾經(jīng)的上調(diào)接口收費(fèi)令服務(wù)商曾有波瀾外（詳情：獨(dú)家：企業(yè)微信大調(diào)收費(fèi)模式！），其他項(xiàng)目業(yè)界多很平靜接受。

如2022 年 5 月時(shí)，企業(yè)微信對(duì)互聯(lián)賬號(hào)收費(fèi)，一個(gè)加好友員工賬號(hào)從 50 元到 10 元不等。此后，又曾調(diào)整認(rèn)證費(fèi)，不能復(fù)用公眾號(hào)快捷認(rèn)證，小型企業(yè)(1k人以內(nèi))300元/年、中型企業(yè)(1w人以內(nèi))3000元/年、大型企業(yè)(1w人以上)30000元/年。業(yè)界理解的是：不收費(fèi)就無法做好TO B服務(wù)。

不過，此次宣布的新收費(fèi)項(xiàng)，則讓企業(yè)類比為另外一個(gè)方向：打井時(shí)持續(xù)支出費(fèi)用，剛有收獲突然就被告知水要收費(fèi)了，這令業(yè)界的擔(dān)心開始泛起。一是企業(yè)擔(dān)心私域還是過去的“免費(fèi)”、“長期”的說法嗎？二是后續(xù)還有什么“突發(fā)”的、面向基礎(chǔ)功能的收費(fèi)舉措？

尤其是這種不確定的收費(fèi)可能性、不透明的定價(jià)規(guī)則、沒有前期溝通和強(qiáng)勢的實(shí)施方式，一方面讓許多公司在反問是否符合契約誠信原則，另一方面動(dòng)搖了商家在微信生態(tài)上的持續(xù)信心。

質(zhì)疑和批評(píng)的聲音，率先從企業(yè)中發(fā)出。激烈之語無需復(fù)述，只需記得，突然新增的成本正在成為他們現(xiàn)在不得不認(rèn)真考慮接下來的動(dòng)作了。后續(xù)該怎么辦？

這里仍需記錄擔(dān)憂和不安之外的另外信息：

從用戶角度來看，肯定聲音頗多。甚至有用戶要笑稱，自己要對(duì)企業(yè)好一些，畢竟自己花了對(duì)方“0.1元”的成本。無論如何，用戶會(huì)認(rèn)為目前被過于頻繁的私域運(yùn)營動(dòng)作騷擾。他們需要更為精準(zhǔn)、更為慎重和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

從部分企業(yè)來看，當(dāng)私域收益遠(yuǎn)大于成本時(shí)，給出適當(dāng)費(fèi)用是應(yīng)該的。所以部分頭部私域團(tuán)隊(duì)對(duì)付費(fèi)沒有過多意見。還有一些團(tuán)隊(duì)也認(rèn)可收費(fèi)之舉，他們理解是：沒有收費(fèi)就無法享受到跟進(jìn)的服務(wù)——有企業(yè)苦惱于被封號(hào)等突發(fā)狀況，一旦收費(fèi)，企業(yè)微信總該幫忙解決吧？單天加粉數(shù)量、朋友圈發(fā)布量也沒必要這么限制吧？

02 擔(dān)憂的私域服務(wù)商

服務(wù)商面對(duì)新“收費(fèi)”消息分成三類。

一類是超級(jí)“懵”。這部分服務(wù)商的“懵”來自時(shí)間和提法：

22日平臺(tái)在上海約著大家坐下來溝通時(shí)，居然都絲毫沒有提及這個(gè)更為重大的變動(dòng)，直到24日晚看到消息才驚覺。

他們中有人直接聯(lián)系對(duì)接的內(nèi)部員工，發(fā)現(xiàn)對(duì)方也僅比自己早一天知曉。一個(gè)或涉及行業(yè)重大變動(dòng)的變化，卻在悄悄間就確定了。

這讓“被通知”的服務(wù)商們有些驚訝，沒有討論、沒有調(diào)研、沒有提前知會(huì)，被騰訊“托付了半條命”發(fā)現(xiàn)自己仍然一如從前。

他們還留意到，消息中提及，6月22日也非全量統(tǒng)一，而是僅有部分企業(yè)被“內(nèi)測”。緊接著，什么企業(yè)在內(nèi)測中？為什么這些企業(yè)被進(jìn)入了內(nèi)測？也無從知曉。

很快，部分服務(wù)商發(fā)現(xiàn)客戶焦慮開始傳導(dǎo)他們身上來：

客戶在和ISV（服務(wù)商）簽約之前，沒有任何人說起會(huì)有這個(gè)意外的成本，且總量還不低。

在推動(dòng)簽約之前，服務(wù)商總是不斷強(qiáng)調(diào)：私域是免費(fèi)的、是長期和反復(fù)可觸達(dá)的。簽約后，私域變成了成本昂貴的玩法。這個(gè)意外的新增成本必須要想辦法解決，如果服務(wù)商無法給出滿意解釋，要么服務(wù)商必須降價(jià)，要么就毀約不再推進(jìn)。

這并非沒有先例。剛提及的上調(diào)接口收費(fèi)的動(dòng)作，發(fā)布時(shí)被明確為僅面向企業(yè)，并不涉及服務(wù)商。但事實(shí)上，部分服務(wù)商最后被迫承接了這部分費(fèi)用——服務(wù)商在和客戶的協(xié)議中可沒有提到要讓客戶增加一些新的費(fèi)用。最后部分服務(wù)商選擇買單。

私域現(xiàn)在確實(shí)如火如荼發(fā)展，成為事實(shí)上的一把手工程。服務(wù)商一方面擔(dān)心，新增的成本會(huì)令這個(gè)好不容易形成的局面崩塌，私域生態(tài)將可見縮小，未來拓展新客戶也將付出更大力氣和投入。至少，中小企業(yè)可以直接考慮用微信展開私域了，更可以考慮直接在抖音、小紅書等平臺(tái)上玩。

另一個(gè)巨大擔(dān)心就來自剛剛提及的成本壓力：現(xiàn)在私域服務(wù)商本來就處在巨大的虧損序列。不論是降價(jià)或協(xié)助承擔(dān)成本，服務(wù)商都承受更大壓力。

一個(gè)有趣的指標(biāo)數(shù)據(jù)是：作為頭部私域服務(wù)商的有贊，剛剛發(fā)布了2022財(cái)年財(cái)報(bào)，自2018年4月上市以來，終于在去年第四季度錄得了715萬人民幣的盈利。頭部的有贊都掙錢這么艱難，其他服務(wù)商可想而知。更重要是，在這一個(gè)服務(wù)商本應(yīng)獲得更多支持、以繼續(xù)壯大私域生態(tài)的階段，不適當(dāng)?shù)呐e動(dòng)會(huì)令一個(gè)好不容易起來的生態(tài)轉(zhuǎn)冷。

典型的質(zhì)問于是變成：一家家拓展和服務(wù)企業(yè)的，是服務(wù)商，而不是企業(yè)微信。傷害和風(fēng)險(xiǎn)都留給服務(wù)商，最后的結(jié)果是服務(wù)商陸續(xù)離開這個(gè)生態(tài)，整個(gè)生態(tài)蒙受損失。服務(wù)商感覺自己沒有被信任，信任已經(jīng)在不經(jīng)意間被破壞了。

第二類服務(wù)商也有些擔(dān)心，但他們更多是在推測未來玩法變化。

當(dāng)晚即有服務(wù)商發(fā)布朋友圈，預(yù)測了從運(yùn)營角度將會(huì)帶來的變化。

他相信這是企業(yè)微信內(nèi)部深思熟慮的決定，即從粗放追求DAU到精細(xì)化用戶運(yùn)營的目標(biāo)轉(zhuǎn)變，絕對(duì)用戶數(shù)量將不再是企微的追求，也不應(yīng)該是品牌的追求。不咨詢、不互動(dòng)、不消費(fèi)的“三不用戶”，或成為品牌放棄的對(duì)象。而對(duì)于留下來的用戶，則需要提高精細(xì)化運(yùn)營的能力。一旦做到，私域仍將是非常有競爭力的武器。

他也委婉“建議”企業(yè)微信：收費(fèi)政策總該有一定的兼容性，給到前期這些在企微上投入很大的公司一些緩沖時(shí)間、政策扶持吧——該服務(wù)商在微信上溝通時(shí)和見實(shí)提到，比如應(yīng)該給這些前行試探和投入的團(tuán)隊(duì)一些大折扣？

第三類服務(wù)商直言支持。這個(gè)觀點(diǎn)見實(shí)也曾記錄在上篇文章中：如果類比短信，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使企業(yè)微信收費(fèi)，0.1元/人/年的價(jià)格也在各公司接受范圍內(nèi)。因?yàn)榧尤胨接虺睾?，公司可以多次觸達(dá)。而短信發(fā)送1條就至少需要幾分錢，效果還不可同日而語。他認(rèn)為收費(fèi)不會(huì)引起大的市場波瀾。

03 用戶資產(chǎn)到底是誰的？

這里需要厘清的是：

業(yè)界并不反對(duì)企業(yè)微信收費(fèi)。相反，一直支持企業(yè)微信收費(fèi)。很簡單的道理是：平臺(tái)活不下去，建立在平臺(tái)上的生態(tài)就無法繁榮，服務(wù)商更無法存活。因此曾經(jīng)種種新收費(fèi)舉措，業(yè)界多選擇接受和支持，少有波瀾和質(zhì)疑。

而且從現(xiàn)有趨勢看，包括企業(yè)微信、飛書、釘釘、騰訊會(huì)議等平臺(tái)和工具在內(nèi)，收費(fèi)都是大勢所趨。在“存活”壓力面前，平臺(tái)同樣艱難。過去一年，騰訊更是數(shù)次在財(cái)報(bào)中開門見山提到“降本增效”這個(gè)詞匯。相比鵝廠其他基礎(chǔ)產(chǎn)品，企業(yè)微信的盈利之路本來就需要盡快找到穩(wěn)定的收入來源和商業(yè)模式。

業(yè)界只是不解的是，有無數(shù)種收費(fèi)策略和方式，企業(yè)微信為什么要采取這種爭議最大的方式？

所謂的爭議，是指這個(gè)問題：

用戶資產(chǎn)到底是歸屬于誰？

業(yè)界不解的是，企業(yè)微信啟動(dòng)該收費(fèi)項(xiàng)的動(dòng)機(jī)到底是什么。是功能收費(fèi)？還是資產(chǎn)收費(fèi)？

今天許多企業(yè)在私域的第一動(dòng)作是遷移，即將自己在線下、歷史會(huì)員池中、其他平臺(tái)或產(chǎn)品中的用戶，遷移到私域池（企業(yè)微信）上來。企業(yè)當(dāng)然會(huì)認(rèn)為，用戶本來就是自己的。用戶資產(chǎn)歸屬于品牌，而非平臺(tái)。

如果平臺(tái)向企業(yè)的用戶資產(chǎn)收費(fèi)，將是巨大的逾矩。因此種種往上升的批評(píng)之語，都由此而生。

但如果視作功能收費(fèi)，也令業(yè)界不解。因?yàn)榘凑者@一邏輯，微博大V需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)， 抖音企業(yè)號(hào)需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)，Twitter 需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)，淘寶按照店鋪用戶數(shù)收費(fèi)。無論如何，都無法想象這種收費(fèi)方式對(duì)業(yè)界帶來的困惑。

同樣這個(gè)困惑，也有行業(yè)人士認(rèn)為類比對(duì)象不同，微博是C端產(chǎn)品，抖音是不同商業(yè)平臺(tái)，商業(yè)模式不同，可類比性不大?？梢灶惐鹊姆炊呛Ｍ獾目蛻絷P(guān)系管理軟件服務(wù)提供商Salesforce，企業(yè)客戶每增加一個(gè)客戶聯(lián)系人，需要支付單價(jià)為0.12美元/年 - 0.48美元/年。

因此，功能收費(fèi)還是資產(chǎn)收費(fèi)的問題，今天沒有答案，估計(jì)在后續(xù)討論中會(huì)找到或形成共識(shí)。

而從企業(yè)微信上看，收費(fèi)的未來已經(jīng)明確。至少從過去信息看，三大收費(fèi)方向非常明確：

一是調(diào)用接口收費(fèi)，這也是目前各大開放平臺(tái)的收費(fèi)主流方式；

二是增強(qiáng)服務(wù)收費(fèi)，即平臺(tái)向企業(yè)提供更為強(qiáng)大的功能和服務(wù)，以此收取增值費(fèi)用；

三是和應(yīng)用服務(wù)商一起共創(chuàng)，在應(yīng)用市場上開發(fā)出更豐富的應(yīng)用，來獲得收入。這依賴于繁榮的生態(tài)和廣泛的企業(yè)數(shù)量基礎(chǔ)。

企業(yè)微信或認(rèn)為，這次根據(jù)“外部聯(lián)系人數(shù)量”收取費(fèi)用是在第二個(gè)方向中，顯然業(yè)界不是這么理解。

許多服務(wù)商呼吁，停止這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)，另尋其他符合邏輯和需求的收入可能。

關(guān)鍵詞：