｜GUIDE｜

■海倫司2022年做了哪些改變？

■海倫司為什么要逆勢(shì)擴(kuò)張？

(資料圖)

■逆勢(shì)擴(kuò)張到底可不可?。?/p>

2021年9月海倫司上市前后，這家主打低價(jià)、瞄準(zhǔn)年輕人社交場(chǎng)景的小酒館，成為了酒吧業(yè)為數(shù)不多維持高速增長(zhǎng)的公司。

當(dāng)時(shí)的海倫司，已經(jīng)展現(xiàn)出了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，盡管有疫情的存在，擴(kuò)張仍然勢(shì)如破竹：

2019、2020這兩年，每年新開(kāi)店100家左右，2021年一季度也維持著同樣的節(jié)奏。那之后開(kāi)店速度明顯加快，接下來(lái)不到5個(gè)月內(nèi)，它新開(kāi)了177家酒館，平均每天新開(kāi)1.24家。

當(dāng)時(shí)海倫司還指出，預(yù)計(jì)將分別于2021年、2022年及2023年新開(kāi)400家、630家、900家酒館，目標(biāo)是到2023年底，酒館總數(shù)量增加至2200家。

現(xiàn)在看來(lái)，海倫司有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了。

投資者對(duì)此就不敢樂(lè)觀了：市值巔峰仍在上市初期。2022年年報(bào)披露后，海倫斯更是連續(xù)三個(gè)交易日下跌，到現(xiàn)在，一年半的時(shí)間，海倫司股價(jià)跌去了近一半。

海倫司何以至此？它做了什么？又做錯(cuò)了什么？

01 微醺經(jīng)濟(jì)變煙火經(jīng)濟(jì)

困境之下，海倫司不是什么都沒(méi)做。2022年，海倫司開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，集中體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式、店鋪規(guī)劃上。

第一，海倫司重新放開(kāi)了加盟制。

海倫司并非一開(kāi)始就堅(jiān)定走直營(yíng)模式。早在2018年時(shí)，海倫司就以加盟的方式營(yíng)運(yùn)，向加盟酒館收取一次性的加盟及管理服務(wù)費(fèi)。

后來(lái)隨著對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)理解越來(lái)越深，海倫司才制定了通過(guò)直營(yíng)酒館拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

到2021年上市時(shí)，海倫司的酒館已經(jīng)全部切換為直營(yíng)模式。

當(dāng)時(shí)的招股書(shū)中，海倫司明確指出了直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：“相比于加盟模式，我們對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督，從而使我們的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性?！?/p>

不過(guò)，2022年下半年起，海倫司又換了想法，它又開(kāi)始回到2018年的路子，做起了加盟。

要說(shuō)有什么不同，大概是叫法變了，海倫司將新的模式稱為“特許經(jīng)營(yíng)”，賺取加盟費(fèi)和利潤(rùn)分成。

2022年，海倫司一共新開(kāi)了179家酒館，其中有126家是加盟店。截至今年3月19日，加盟店在其所有門(mén)店中的比例已經(jīng)接近1/5。

隨著運(yùn)營(yíng)模式再切換，海倫司賺錢(qián)的手段也變了。直營(yíng)模式下，它的賺錢(qián)能力要靠標(biāo)準(zhǔn)化酒館擴(kuò)張后帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)；而加盟模式下，它賺錢(qián)的能力，還要看加盟店的經(jīng)營(yíng)水平。

第二，去年5月份，海倫司開(kāi)始推出越“酒館+大排檔”的新復(fù)合模式，主攻縣域市場(chǎng)。截止去年底，海倫司·越門(mén)店有11家。

就目前階段來(lái)看，海倫司對(duì)門(mén)店模型完成了上市以來(lái)的第一次完整梳理：

一種店是以海倫司·越為代表的、配備燒烤生態(tài)的臨街大鋪；另一種店是海倫司的存量標(biāo)準(zhǔn)店。接下來(lái)，海倫司將主要以這兩種店型共同驅(qū)動(dòng)全國(guó)化擴(kuò)張策略。

與之前的標(biāo)準(zhǔn)店不同，海倫司·越門(mén)店目前都采取加盟制，模式更輕，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店面積等方面較之前有所變化。

門(mén)店選址要求更高了——由此前優(yōu)質(zhì)地段的非核心區(qū)位，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)地段的黃金點(diǎn)位；

門(mén)店面積比以前更大、裝潢更精美了——海倫司·越模型的首個(gè)門(mén)店利川店，面積達(dá)到了560平米，能配備95張桌子。而標(biāo)準(zhǔn)店的面積大約在300-500平米左右，配備約36-50張桌子；

融合了小酒館、燒烤和大排檔等多元業(yè)態(tài)——相比傳統(tǒng)的海倫司門(mén)店，越門(mén)店新增了燒烤品類、本地特色佐酒菜品。

客觀來(lái)看，海倫司·越門(mén)店模式的推出，有著一定的好處。

比如雖然選址更靠近核心商圈，但這類門(mén)店仍以三線及以下市場(chǎng)為主，選址的升級(jí)不會(huì)對(duì)成本管理構(gòu)成太大影響，而且有利于吸引、覆蓋更多的潛在客流；比如融合大排檔等多元業(yè)態(tài)后，門(mén)店的高峰時(shí)間得以提前，有利于帶動(dòng)翻臺(tái)和日銷(xiāo)有所提升。

只不過(guò)，這一新大店模式下，海倫司的屬性也變了，它不再是小而美的小酒館，變成了大而雜的綜合店，原本的社交氛圍也隨之發(fā)生了改變。

那么，是什么促使了海倫司做出兩個(gè)違背初衷的決定？

02 海倫司犯了和海底撈一樣的錯(cuò)

直營(yíng)變加盟，一個(gè)好處是開(kāi)店更快，另一個(gè)好處是輕裝上陣，不需要花自己太多錢(qián)。增加業(yè)態(tài)，則可以提高客單價(jià)。

這兩個(gè)舉措分別從店數(shù)量和單店收入出發(fā)，來(lái)促進(jìn)收入規(guī)模的提升。

那么，海倫司為什么一定要走規(guī)模路線？

在《大排檔才是海倫斯的終極對(duì)手？》一文中我們寫(xiě)到，海倫司的崛起打破了行業(yè)的傳統(tǒng)玩法：即如果要賺錢(qián)，消費(fèi)價(jià)格必須定得高，那么就會(huì)有顧客被擋在門(mén)外，顧客流量的限制導(dǎo)致沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，采購(gòu)成本和分?jǐn)偟淖饨?、折舊就會(huì)居高不下，這又倒逼酒吧定高價(jià)，這樣的負(fù)反饋是行業(yè)分散的主要原因。

以低價(jià)為切入點(diǎn)，海倫司打破了這樣的負(fù)反饋，才能在極度分散的行業(yè)里占有1.1%的市場(chǎng)份額。

再加上其他因素，包括上市的壓力、財(cái)富密碼曝光以后爭(zhēng)奪時(shí)間的壓力以及2020年即使在疫情之下海倫司依然取得了45%的收入增長(zhǎng)帶來(lái)的信心，海倫司更堅(jiān)定了走激進(jìn)擴(kuò)張的路。

海倫司有多激進(jìn)？2021年的招股書(shū)中，海倫司提出到2023年底酒館數(shù)量將增加至2200家，盡管當(dāng)時(shí)海倫司只有五百多家店。

2020年，海倫司新開(kāi)酒館99家，保持著略快于2019年的節(jié)奏，2021年，節(jié)奏猛然加速，一線城市新開(kāi)26家，二線城市新開(kāi)233家，三線以及以下城市新開(kāi)172家，到年底整體店數(shù)增長(zhǎng)了123%。

搏一搏，單車(chē)變摩托。

疫情環(huán)境下，有不少優(yōu)惠政策，房租便宜、稅款減免，如果房子能簽長(zhǎng)協(xié)，優(yōu)勢(shì)就更大了。這種環(huán)境下，必然有對(duì)手出于避險(xiǎn)情緒而閉店，此時(shí)也是在新市場(chǎng)打響招牌的好時(shí)機(jī)。

海倫司逆勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)出擊，為的是常態(tài)恢復(fù)時(shí)，自身已形成鐵索連舟之勢(shì)，地位再無(wú)人可動(dòng)，說(shuō)不準(zhǔn)還能成為行業(yè)的神話。

可惜，大環(huán)境讓海倫司的如意算盤(pán)徹底落空了，2022年成為海倫司全面轉(zhuǎn)虧的一年。

整體來(lái)看，盡管海倫司2022年持續(xù)換血，關(guān)低效店新開(kāi)評(píng)估認(rèn)為有潛力的店，單個(gè)酒館的日均銷(xiāo)售額還是從9200元降到了7000元。

疫情的影響主要表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)時(shí)間和客流量上。

以老店（2021年和2022年?duì)I業(yè)天數(shù)都在200天以上）為例，2021年的平均營(yíng)業(yè)時(shí)間為330天，2022年的平均營(yíng)業(yè)時(shí)間為288天，老店的同店銷(xiāo)售額降低了34.2%。

即使是營(yíng)業(yè)的日子，受客流量的限制，流水也下降不少，同店里單店日均銷(xiāo)售額從12400元降低至9400元，縮減了24.6%。

當(dāng)然也有非疫情的因素。

2021年，海倫司新開(kāi)的酒館在當(dāng)年的店均日銷(xiāo)售額為7300元，2022年下降至5900元。

下降是正常的，但5900元既大幅低于2020年之前開(kāi)的店的日均銷(xiāo)售額，也低于2022年下半年新開(kāi)酒館的日均銷(xiāo)售額7800元。

這就不能把鍋全甩給疫情了。因?yàn)?022年的疫情精準(zhǔn)針對(duì)海倫司2021年新開(kāi)的店可能性不大，大概率是因?yàn)樵?021年激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)，在選址、管理或者其他方面出現(xiàn)了短板。

單車(chē)沒(méi)有變成摩托，還得拆成零件賣(mài)了補(bǔ)窟窿。

2022年，海倫司收入15.6億元，同比下降15%，用來(lái)覆蓋酒水等原料成本和人工薪酬還算夠用，但覆蓋不了折舊以及不斷閉店損失的前期投入，光是廠房設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)就發(fā)生減值虧損7.13億元。

海倫司2022年全年虧損16億元，即使是用更好看的調(diào)整后數(shù)據(jù)，也虧損了2.45億元。

搏一搏的代價(jià)太大了，猛開(kāi)店的策略也轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)化精細(xì)化管理。

03 逆勢(shì)擴(kuò)張可不可??？

像海倫司這樣選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的企業(yè)，不在少數(shù)，最典型的例子是海底撈。

2020年，張勇樂(lè)觀地估計(jì)了疫情走勢(shì)，大舉開(kāi)店擴(kuò)張。僅這一年，海底撈新增了超過(guò)500家門(mén)店，一年的開(kāi)店數(shù)量比前四年加起來(lái)都多。

但逆勢(shì)擴(kuò)張帶來(lái)了什么？

海底撈的翻臺(tái)率從2019年的4.8/天分別下降到后來(lái)的3.5/天、3/天；歸母凈利潤(rùn)從2019年往后開(kāi)始連年大幅下滑，2019年23.45億、2020年3.093億、2021年更是虧損41.63億。

當(dāng)然，2021年的巨虧是因?yàn)楹５讚菩紗?dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，為的就是解決直接盲目開(kāi)店帶來(lái)的問(wèn)題，措施是逐步關(guān)停了300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門(mén)店，部分門(mén)店暫時(shí)休整并擇機(jī)重開(kāi)。

更麻煩的問(wèn)題在于品牌形象的受損。比如海底撈為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力曾嘗試過(guò)漲價(jià)，但后來(lái)又礙于顧客訴求重新降回去；再比如過(guò)去兩年海底撈被頻繁傳出在產(chǎn)品、服務(wù)端的質(zhì)量下滑等負(fù)面討論。

后來(lái)2021年6月份的一次交流會(huì)上，張勇坦誠(chéng)了自己的失誤，“去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

逆勢(shì)擴(kuò)張也有成功的案例。

2003年非典來(lái)襲，旅游業(yè)的攜程受到重創(chuàng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)跌破公司紅線，當(dāng)時(shí)的攜程堅(jiān)持不裁員，甚至保留了原本合同到期不準(zhǔn)備續(xù)約的員工，還拓展新的業(yè)務(wù)，為招行外呼發(fā)卡。

攜程的做法不算擴(kuò)張，但的確是逆勢(shì)而行，最終保存了有生力量，吃到了報(bào)復(fù)性反彈的紅利，到年底在美國(guó)成功上市，首日股價(jià)狂飆80%，如今仍是OTA行業(yè)的龍頭。

再比如，逆勢(shì)擴(kuò)張的典型——養(yǎng)豬，養(yǎng)豬的人都逃不脫豬周期。

所謂豬周期就是：當(dāng)豬價(jià)在高位運(yùn)行時(shí)，資本和從業(yè)人員開(kāi)始大量涌入，供大于求，豬肉價(jià)格又開(kāi)始下跌，下跌到一定程度，因無(wú)利可圖，資本和從業(yè)人員又退出市場(chǎng)，于是，供求關(guān)系再次轉(zhuǎn)變，豬價(jià)又開(kāi)始回升。

于是很多企業(yè)在行業(yè)下行時(shí)，增加養(yǎng)豬規(guī)模，這樣就有望在豬價(jià)上行階段，獲得豐厚的利潤(rùn)。逆勢(shì)投資這也成為這個(gè)行業(yè)的策略。

與此相似的還有地產(chǎn)行業(yè)，在房?jī)r(jià)悲觀時(shí)逆勢(shì)拿地，曾經(jīng)是很多房企超車(chē)的秘訣，典型如恒大，但是最后一次，這一策略沒(méi)有奏效，恒大也走到了危險(xiǎn)邊緣。當(dāng)年，認(rèn)為萬(wàn)達(dá)斷臂很可惜的聲音，如今都變成了稱贊。

從以上案例，我們可以得出關(guān)于是否要逆勢(shì)擴(kuò)張的幾個(gè)啟示：

第一，已知的、已驗(yàn)證的規(guī)律可以加以利用。

第二，重資產(chǎn)行業(yè)的逆勢(shì)擴(kuò)張要慎之再慎。

第三，預(yù)測(cè)政策風(fēng)險(xiǎn)比較高，因政策形成的周期很可能會(huì)被打破。

當(dāng)然，我們無(wú)法單純地從后視鏡的視角，用結(jié)果成功與否，去討論海倫司、海底撈當(dāng)時(shí)所做出的決定，因?yàn)橄蛭粗?、無(wú)規(guī)律要增長(zhǎng)，本來(lái)就是一場(chǎng)賭，不幸的是他們恰恰沒(méi)賭贏而已。

關(guān)鍵詞：