沒有“后勁兒”的創(chuàng)新，最終只會(huì)淪為營銷的噱頭。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者：月半，編輯：權(quán)紫君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(相關(guān)資料圖)

一、一碗板面2萬，一份煲仔飯1888元

這屆快餐越來越“敢”要價(jià)了！

你能想到一碗板面售價(jià)20198元嗎？不僅需要提前1個(gè)月預(yù)訂，還需要支付定金1萬元。

而且，這個(gè)“天價(jià)”出現(xiàn)在石家莊一個(gè)人均15元的夫妻店面館。店內(nèi)招牌顯示，豪華板面的食材，包含海參、鮑魚、牛肉、羊肚菌、牛肝菌等名貴食材。店家表示，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的食材都是可以匹配的，童叟無欺，是多少就是多少。

圖/新聞報(bào)道截圖

對(duì)此，網(wǎng)友炸鍋了：“現(xiàn)在連面都吃不起了”“這是兩頭牛的價(jià)格”“吃完了能長生不老嗎”……

豪華板面引發(fā)網(wǎng)友熱議的同時(shí)，“同系列出品”的，還有網(wǎng)紅美食博主白冰品嘗的外賣版“至尊煲仔飯”，用頗具儀式感的禮盒呈上，紅色的煲格外“洋氣”。除了一鍋?zhàn)用罪?，煲?nèi)食材為手工香腸、牛肉、蟹粉、白松露，售價(jià)1888元。

這道美食出自上海一粵菜館，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示：餐廳主打各類創(chuàng)意料理，日常消費(fèi)人均價(jià)格在1025元，位置在黃金地段外灘，屬于江景餐廳。內(nèi)參君致電該餐廳詢問預(yù)訂一事，服務(wù)員告知：煲仔飯中所用的食材，受到時(shí)令的影響，每年7月份前后上架，售價(jià)確實(shí)為1888元，內(nèi)含六套餐具，可供六人同時(shí)食用。

盡管煲仔飯“師出名門”，但白冰發(fā)出后，抖音里依舊一片質(zhì)疑：白天不懂夜的黑、白冰不懂店的黑……

此外，白冰還分享了3888元的“澳龍禿黃油面”、1680元的“海參蓋澆飯”等；機(jī)車女神痞幼分享過“3小盒600元的醬蟹”……

除了網(wǎng)紅博主的分享，內(nèi)參君還發(fā)現(xiàn)，一些餐廳悄然推出遠(yuǎn)高于客單價(jià)的“貴價(jià)單品”。在菜單中，這些菜猶如“鶴立雞群”。比如北京有一家參雞湯店，開在鳳凰匯負(fù)一樓，常規(guī)的飯、面售賣價(jià)格在40～60元，卻推出600元/位的天紅參雞湯。

各類貴價(jià)菜讓人驚掉下巴的同時(shí)，我們不禁要打個(gè)問號(hào)：幾百、大幾千甚至上萬元吃個(gè)快餐，吃的究竟是什么？

圖/普通參雞湯98元/58元（半只雞），而天紅參雞湯600元（單人份）

二、真材實(shí)料還是“物價(jià)焦慮”

這些敢于要價(jià)的餐廳，所采用的營銷方式也比較接近。

比如“需要提前預(yù)訂”，且大多要支付一定的定金，用于餐廳提前準(zhǔn)備食材。同時(shí)，放大菜品中食材的價(jià)值，讓顧客覺得“這不是一份普通的面或飯，而是一份精華薈萃”。

在這其中，確實(shí)有一些食材的價(jià)格不菲。但，在平價(jià)的快餐廳吃上千上萬元的菜品，這種“極限抬高”，姑且不論究竟能否賣出去，光是產(chǎn)品與環(huán)境的鮮明對(duì)比，就讓人議論紛紛。

那么，商家這樣定價(jià)，目的何在？

第一，制造反差，營銷噱頭。

曾經(jīng)，天價(jià)面在石家莊有過先例，13800一碗“豪中豪牛肉板面”，老板在接受媒體采訪時(shí)表示：做這碗牛肉面還得需要7位廚師烹制才行，光食材的成本就得七八千左右，再加上人工錢，這樣算下來自己都“賺不了多少錢”。

賺不賺錢，老板和顧客心中自然有數(shù)。不管這碗面究竟賣出去幾碗，但做個(gè)海報(bào)，引發(fā)了一波社會(huì)關(guān)注，似乎也并不吃虧。用一句娛樂圈的話來評(píng)價(jià)——黑紅也是紅。

第二，用“稀缺”“限量”拿到高價(jià)籌碼。

好食材，正嘗試著承載更高的價(jià)格。

比如3888元的龍蝦面，拍攝視頻的時(shí)候特意強(qiáng)調(diào)了食材——龍蝦肉做的蝦球、現(xiàn)拆蟹肉做的蟹粉、黑松露炒的河蝦仁、公蟹蟹膏、母蟹蟹黃做的禿黃油、現(xiàn)拆大閘蟹蟹腳；再比如煲仔飯不是普通的煲仔飯，而是“時(shí)令版”，且只有在合適的季節(jié)才有可能品嘗到，過期不候。

無論環(huán)境有多么平凡，服務(wù)員的穿著有多么普通，只要這么些食材堆砌起來，就能“在氣勢(shì)上先讓顧客服氣”。

第三，即便是快餐店，也要有一道“拿得出手”的“高段位”菜品，提升餐廳價(jià)值感。

一些餐廳明明看起來低調(diào)而質(zhì)樸，卻依舊敢于賣遠(yuǎn)超人均消費(fèi)的貴價(jià)菜。心理學(xué)有一個(gè)解釋：當(dāng)你的商品只有一種價(jià)格時(shí)，客戶只能選擇買還是不買，而你有兩種價(jià)格時(shí)，客戶的選擇就變成了“買貴的”還是“買便宜的”。

同時(shí)，有了一道脫穎而出的菜品，無形中也暗暗地向顧客傳遞“這家店大有乾坤”的價(jià)值感——買不買是你的事，反正我有。

那么，這些貴價(jià)菜，是誰在購買？

內(nèi)參君在網(wǎng)上扒拉了一圈，事實(shí)上，去買這些貴價(jià)菜品的，大多都是網(wǎng)紅探店博主，為了制造反差，找到激起人們參與的話題。

在參雞湯店內(nèi)，內(nèi)參君試圖掃碼點(diǎn)餐，查看具體的圖文說明，卻發(fā)現(xiàn)菜單上連圖都沒有，600元的烏雞售出0份，580元的童子雞則僅售出2份。而在下方，98元的普通參雞湯和58元的半只參雞湯，分別賣出了312份和135份。

圖/某餐廳菜單

內(nèi)參君試圖詢問服務(wù)員相關(guān)細(xì)節(jié)，卻被告之“我也不清楚，我去問問老板”，可見該產(chǎn)品的銷售狀態(tài)“屬實(shí)堪憂”。約半分鐘后，女老板前來，告訴內(nèi)參君：“提前半天預(yù)訂就好?！碑?dāng)內(nèi)參君試圖進(jìn)一步了解該菜品時(shí)，老板也顯得十分“輕描淡寫”——沒有紙質(zhì)菜單，沒有說明，想了解的話可以上網(wǎng)查查“參雞湯的好”。

如此潦草的介紹，很難打動(dòng)顧客。即便內(nèi)參君“不差錢”，恐怕也不會(huì)在這里購買。

三、好食材就一定能賣貴價(jià)嗎？

關(guān)于食材與價(jià)格的問題，我們采訪了幾位大咖。

“一大口美食榜”小寬老師認(rèn)為：我們經(jīng)?？梢栽诰虏蛷d里看到“堆砌食材之俗”。魚子醬，花膠，和牛，燕窩……說來話長，市場(chǎng)的需求造就了這種現(xiàn)象，貴價(jià)食材依然是評(píng)價(jià)一餐飯價(jià)格的重要憑證。

但，在食材堆砌之外，是否還有其它可能？小寬希望未來會(huì)有更多的主理人，把目光投向中國廣袤的大地，在不同時(shí)令不同產(chǎn)地，尋找到一些獨(dú)特且美好的食材，進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)掘與整合。

“中國味道不僅僅是一種想象，而是一種實(shí)打?qū)嵉靥剿鳌！睋Q句話說，并不是把大量的食材堆砌起來，就是成功的餐飲創(chuàng)新。想真正賣出價(jià)值，還需要“創(chuàng)造性的挖掘和整合”。

而新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)則認(rèn)為，對(duì)于餐廳來說，食材固然是重要的，但不是唯一的因素。好食材也要分為天然食材，人文食材，產(chǎn)地食材。

“舍去商業(yè)層面，用更有溫度的質(zhì)樸方式來表達(dá)和呈現(xiàn)，也讓顧客感受人文和產(chǎn)品的溫度。”

換句話說，最終大家講究的還是品質(zhì)、品牌、服務(wù)、客人的體驗(yàn)度、感受度等綜合元素，而不光是一盤菜、一碗面、一份煲仔飯的事情。

畢竟，只比拼產(chǎn)品，只要菜一出新，很快被模仿，沒有“后勁兒”的創(chuàng)新，最終只會(huì)淪為營銷的噱頭。

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